Nous vivons dans un monde de publicités ciblées. Cherchez n'importe quoi, de la crème à raser, un voyage en Croatie, des recettes végétariennes et, c’est sûr, vous les verrez apparaitre sous forme de publicité peu de temps après. Mais qu'en est-il des publicités Facebook pour des sujets abordés de vive voix, mais jamais recherchés ? Ces annonces étrangement ciblées apparaissent assez souvent pour que beaucoup commencent à croire que Facebook nous écoute réellement via le microphone de notre mobile.

Plus qu'une coïncidence ?

« Je me suis plaint à mon épouse de douleurs au dos dues à notre vieux lit et le lendemain, des publicités pour des matelas s'affichaient sur mon Facebook. »

« J'ai dit à mon collègue que j'envisageais peut-être de faire un voyage et ensuite, boum, des annonces de vol. »

« J'ai parlé de Cady Heron portant un pantalon militaire et des tongs… et je reçois une publicité pour des pantalons militaires et des tongs. »

Internet regorge d'histoires comme celles-ci. Si vous en lisez beaucoup, il semble inévitable que Facebook fait de l'écoute téléphonique. Sinon, comment pourrait-il afficher des publicités concernant des choses dont nous avons discuté ?

S'agit-il de simples coïncidences, de paranoïa ou d'une atteinte à la vie privée à grande échelle ?

Politique officielle de Facebook

Pour ce que ça vaut, Facebook a déclaré à plusieurs reprises qu’il n'écoute absolument pas les utilisateurs via leurs téléphones. C’est à vous de décider si sa parole vaut quelque chose. Après tout, Facebook s’est retrouvé mêlé à de nombreux scandales liés à des fuites de données et à la protection de la vie privée. Cela dit, la plupart des experts en sécurité estiment que Facebook ne nous écoute pas et ce pour diverses raisons.

Serait-ce technologiquement faisable ?

Antonio García Martínez, ancien responsable de la division des annonces ciblées de Facebook, a publié un article visant à démystifier ce phénomène. Son principal argument était qu'un espionnage effectué par Facebook de cette façon ne serait pas réalisable sur le plan technologique.

Premièrement, pour que Facebook puisse écouter et utiliser nos conversations comme source pour des annonces ciblées, la société devrait tout enregistrer en permanence. Cela nécessiterait une capacité de stockage de données gigantesque que Facebook ne possède pas. Des chercheurs de l'université Northeastern l’ont testé et ont constaté qu’il n’existait aucune preuve de transferts audio réalisés par l’application Facebook, c’est-à-dire que l’application ne renvoie à la société aucun fichier audio susceptible d’être transformé en annonces publicitaires.

De plus, le langage humain est incroyablement complexe et il est difficile d’imaginer que Facebook ait développé la capacité de retranscrire nos paroles avec précision, en filtrant le sarcasme, les métaphores et l’argot, déduire correctement ce que nous voulons pour ensuite afficher la publicité correspondante.

Quelles peuvent être les autres explications ?

Même s'il nous semble impossible que Facebook puisse écouter tout ce que vous dites, il est indéniable que vous vous sentez mal à l'aise lorsque vous discutez d'un sujet quel qu'il soit, puis que vous voyez apparaitre une publicité associée peu de temps après. Alors, que se cache-t-il derrière ces étranges coïncidences ?

Vous avez déjà vu la publicité

Il est possible que vous ayez, en réalité, vu l'annonce publicitaire avant d’avoir la conversation. Par exemple, vous avez peut-être vu une publicité pour quelque chose (dans ce flux constant de pubs inondant la toile) sans l'avoir vraiment enregistrée. Peut-être était-ce une publicité pour une destination de vacances particulière. Plus tard, quelque chose d’autre vous fait penser à faire un voyage (une journée ensoleillée, par exemple), puis, lors d'une discussion avec un collègue, vous évoquez l’idée d'un voyage en été. Plus tard, vous voyez une nouvelle fois cette publicité pour une destination de vacances et vous croyez (à tort) que la conversation a déclenché la publicité.

Le préjugé de confirmation

Le préjugé de confirmation est l'heuristique psychologique (extrêmement courante) par laquelle nous cherchons à confirmer ce que nous croyons déjà, plutôt que d'analyser les informations de manière objective. Nous discutons très souvent de produits ou services et 99 % du temps, nous ne voyons pas d’annonce en lien avec ces discussions immédiatement après. Mais pendant le 1 % du temps où nous voyons une publicité correspondante, nous la considérons comme une « preuve », car nous recherchons simplement des preuves pour confirmer nos hypothèses.

C'est vraiment une coïncidence

Une publicité qui renvoie à une conversation que nous venons d'avoir est bien plus visible. Bien sûr, nous ne remarquons pas toutes les autres fois où cela ne se produit pas.

Facebook vous diffuse des annonces en fonction des recherches de vos amis

Certaines des informations les plus précieuses que Facebook collecte auprès de vous sont vos contacts. La société conserve des données sur qui sont vos vrais amis (et sait certainement avec lesquels vous sortez réellement parmi les centaines ou les milliers d'« amis » que vous avez sur l'application). Facebook utilise les centres d'intérêt, événements, produits ou idées de vos amis pour vous suggérer des choses. Par conséquent, si vous discutez en personne d'un produit avec un ami et que celui-ci le recherche, vous risquez de recevoir des publicités « ciblées » pour quelque chose que vous n'avez jamais recherché.

Facebook sait tellement de choses sur nous qu'il n'a pas besoin de nous espionner

L'une des principales raisons pour lesquelles nous pensons que Facebook ne nous écoute pas, c'est qu'il n'en a tout simplement pas besoin. Facebook a déjà toutes nos données.

Tout d'abord, Facebook est conçu pour être une mine de données. Les utilisateurs saisissent des milliers d'informations personnelles dans l'application : qui sont nos amis et notre famille, ce qui nous intéresse, où nous allons, quels livres et quels films nous aimons, les photos de ceux avec qui nous passons du temps et de nos activités, nos mises à jour de statut, quand nous voyageons, où nous faisons du shopping, et ainsi de suite.

Mais, en plus de tout cela, Facebook en sait beaucoup sur votre comportement en ligne, et même au-delà de ce que vous faites sur leur site. Vous vous souvenez d'Antonio García Martínez, mentionné plus haut ? C'est le créateur du Facebook Pixel. Il s’agit d’une innovation en matière de technologie de pistage qui permet aux annonceurs de vous suivre sur le Web, que vous soyez ou non connecté à Facebook. Des millions de sites Web disposent de ce Pixel, un minuscule morceau de code, qui enregistre toutes sortes de données : quels sites Web vous visitez, ce que vous achetez en ligne, les choses que vous envisagez d'acheter avant de changer d'avis, et bien plus encore. Cela permet à Facebook de créer un profil extrêmement détaillé sur vous-même et aux annonceurs de vous « recibler », c'est-à-dire de vous diffuser des publicités pour les produits que vous avez envisagé d'acheter mais pour lesquels vous n'êtes pas passé à l'acte.

Et même encore plus que cela, Facebook dispose également d'une tonne d'informations hors connexion vous concernant. Jusqu'en 2018, Facebook achetait des informations à des courtiers en données (comme Equifax, vous vous souvenez d'eux ?), telles que le montant de vos revenus, votre état civil, votre type de logement, votre cote de solvabilité, si vous avez déjà fait l'objet de poursuites judiciaires et beaucoup d'autres informations sensibles. Ces sociétés de données gèrent également des programmes de fidélisation pour les magasins, de sorte qu'elles connaissent même vos achats courants dans les boutiques physiques telles que les supermarchés et les pharmacies.

Les algorithmes de Facebook rassemblent toutes les informations précédemment citées et sait tout ce qu'il a besoin de savoir, notamment pour prédire l'avenir avec une précision effrayante. Facebook sait tant de choses qu'il peut facilement anticiper nos actions, où nous irons, ce dont nous aurons probablement besoin et que nous voudrons acheter.

Quelles sont les implications d'un tel savoir de la part de Facebook ?

Donc, même si Facebook ne nous écoute probablement pas par le biais de nos téléphones, il nous espionne bel et bien. Cela peut être extrêmement problématique. Sur le plan personnel, Facebook connaît les détails intimes de nos vies et les utilise pour gagner des milliards de dollars à nos dépens chaque année. Sur le plan sociétal, la violation de ces données peut avoir d'énormes conséquences, comme ce fut le cas dans le scandale Cambridge Analytica, où une société privée a récupéré des données Facebook à grande échelle et les a utilisées pour influencer des événements mondiaux majeurs tels que les élections présidentielles américaines de 2016 et le Brexit.

Que pouvez-vous faire ?

Une façon de vous assurer que Facebook ne reçoit pas une énorme quantité d’informations sur vous est d’arrêter de l’utiliser. Cependant, cette solution peut ne pas être réaliste pour beaucoup d'entre nous. Si vous utilisez Facebook pour communiquer avec des proches ou pour rester en contact avec des amis lointains, il est peu probable que vous vous débarrassiez complètement de ce service. De plus, Facebook collecte des profils fantômes sur des personnes qui n'utilisent même pas leur application. Il se pourrait donc qu'il soit impossible de se cacher complètement de ce géant à moins de vouloir totalement quitter Internet (difficilement envisageable, n'est-ce pas ?). Néanmoins, vous pouvez faire certaines choses pour réduire la quantité d'informations que Facebook reçoit de vous.

Désactiver les autorisations de microphone et de position

Encore une fois, Facebook ne vous écoute probablement pas via votre téléphone. Mais si cela vous fait vous rassure, vous pouvez désactiver l’accès de l'application au microphone. Accédez aux Paramètres de votre téléphone, puis recherchez les Autorisations des applications. Recherchez l'option Microphone et désactivez-la pour Facebook et Messenger. Si vous procédez ainsi, certaines fonctionnalités risquent de ne pas fonctionner correctement : par exemple, l'enregistrement d'une vidéo directement sur Facebook. Vous pouvez profiter d'être dans les paramètres pour désactiver l'option Position, afin que Facebook ne puisse pas suivre la localisation géographique de votre appareil.

Gérer vos paramètres de confidentialité

Sur l’application Facebook, allez dans Paramètres, Publicités, puis dans Paramètres des publicités où vous trouverez quelques options.

  • Sous « Publicités basées sur les données de partenaires » (c.-à-d. les données fournies par les annonceurs sur votre activité en dehors de Facebook), cochez la case non autorisé.
  • Sous « Publicités basées sur votre activité sur les produits des entités Facebook que vous voyez ailleurs » (c.-à-d. utiliser vos données pour afficher des publicités sur des sites Web et des applications sur des appareils tels que des ordinateurs, des téléphones portables et des téléviseurs connectés), cochez la case non autorisé.
  • Sous « Publicités avec vos actions sociales » (c.-à-d. présenter des annonces à vos amis en fonction de vos actions, comme aimer une page ou partager une publication), cochez la case partager avec Personne.

Sur cette même page, vous pouvez également cliquer sur Vos informations pour voir les catégories dans lesquelles Facebook vous a mis pour les annonceurs.

  • Sous « À propos de vous », vous pouvez choisir de partager ou de masquer diverses informations (telles que votre situation amoureuse, votre employeur, votre scolarité, etc.) que les annonceurs peuvent utiliser pour vous atteindre. Cliquez sur le bouton bleu à droite pour les masquer.
  • Sous « Vos catégories », vous pouvez voir d'autres catégories dans lesquelles Facebook vous a identifié (comme « Changement récent d'appareil » et « Utilisateur Wi-Fi »). Cliquez sur la croix à droite de la case pour supprimer chaque catégorie.

Puisque vous êtes dans les paramètres, vous pouvez également accéder à Apps et sites Web. Ainsi, vous pouvez voir toutes les applications pour lesquelles vous avez cliqué sur « Se connecter avec Facebook » (plutôt que de créer un nom d'utilisateur et un mot de passe uniques). Vous pourriez être surpris de voir combien d'applications externes sont encore connectées. Ici, vous pouvez supprimer ces applications ou limiter leur accès à vos données.

Communiquer avec vos amis et votre famille de façon plus privée

Facebook affirme qu'il n'utilise pas ce que vous saisissez dans Messenger pour diffuser des publicités, mais il a la possibilité de lire vos discussions. Tout bien considéré, vous voudrez peut-être passer à un moyen de discussion plus confidentiel. En outre, si vous désactivez l'accès au microphone sur Facebook Messenger, vous ne pourrez évidemment pas utiliser l'application pour passer des appels. Consultez notre guide sur la manière la plus privée de discuter par message.

Utiliser un logiciel anti-pistage

Assurez-vous que le Facebook Pixel ne vous suive pas sur le Web en utilisant un logiciel anti-pistage. Vous voudrez choisir un programme qui empêchera les tentatives de pistage, vous montrera quels sites Web vous surveillent sur la toile (indice : il n'y a pas que Facebook) et empêchera les entreprises de vous diffuser des annonces ciblées ou d’augmenter leurs prix sur des produits que vous avez consultés, comme des billets d'avion. Oh, et quelle coïncidence : nous avons justement ce qu'il faut pour ça !

Que vous soyez convaincu ou non que Mr Zuckerberg ne prête pas attention à vos conversations privées, nous espérons que vous aurez appris quelque chose sur la grande quantité d'informations personnelles que Facebook récolte à votre sujet et sur la façon de les limiter. Même si Internet regorge d’histoires de personnes accusant Facebook d'écouter leurs conversations, la plupart ne semblent toujours pas prêts à quitter l'application. Donc, si vous continuez à l’utiliser (sans aucun jugement de notre part), assurez-vous au moins d’être plus prudent avec vos informations personnelles.

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